从自有品牌撤退到第三方扶持，亚马逊服装生态正在转向

2026年8月，亚马逊做了一件让很多服装卖家意外的事——大幅削减自有服装品牌。
这不是小规模调整。亚马逊完全淘汰了30个服装品牌中的27个，包括Lark & Ro、Daily Ritual和Goodthreads等曾经热门的自有品牌。库存出清后，亚马逊自有服装品牌将只剩下三个：Amazon Essentials、Amazon Collection和Amazon Aware。曾经拥有约400个自有品牌的“帝国”，正在被大规模 dismantled。
为什么砍？两个原因
第一个原因是监管压力。美国联邦贸易委员会（FTC）的反垄断调查中，亚马逊利用平台数据优势扶持自有品牌、挤压第三方卖家，是核心指控之一。大幅削减自有品牌，是应对监管压力的策略调整。第二个原因是战略回归。亚马逊副总裁Matt Taddy表示，这一调整是为了将资源集中在消费者最需要的品类上，同时为第三方卖家释放更多品类空间。对服装卖家意味着什么？
27个自有品牌的退出，意味着此前被这些品牌占据的搜索位置、Buy Box和推荐流量将重新分配给第三方卖家。特别是在女装基础款、男士商务休闲、运动休闲等品类，卖家将面临更少的平台内竞争。第三方卖家在亚马逊的销售占比在2026年第一季度已从61%降至60%以下。自有品牌撤退释放的流量和品类空间，对服装卖家来说是一个明确的利好信号。但事情没那么简单
削减自有品牌的同时，亚马逊似乎正在寻找新的方式介入市场。据业内传闻，亚马逊正在悄悄测试代号为“Project Nile”的内部计划——针对年GMV超过200万美元、评分4.4星以上、竞争者少于3个的高流速ASIN，提供60-65%平均售价的90天独家批发协议，然后将这些产品逐步转入亚马逊自有目录。Thrasio CEO评价称，如果属实，“这是亚马逊自2019年自有品牌扩张以来最激进的1P收购行动”。亚马逊在2023年和2024年曾向第三方卖家公开承诺：将缩减激进的私有品牌扩张，停止使用卖家数据开发竞争产品。但Project Nile的传闻表明，亚马逊可能正通过“不与亚马逊品牌直接关联”的第三方控股结构，重建私有品牌采购和开发基础设施。另一项传闻中的“Project Granite”则被描述为通过排名信号调整来系统性降低第三方Listing的优先级，当亚马逊自有品牌或供应商直营库存可用时，第三方在搜索结果中的位置会被下调。一边砍掉自有服装品牌释放流量，一边通过其他方式重新介入高利润品类——亚马逊的服装生态正在经历一场复杂的重构。
卖家能做什么？
对于服装卖家来说，几个方向值得关注：
抓住流量窗口。Lark & Ro、Daily Ritual等品牌退出的关键词搜索位置正在释放，优化Listing和广告投放抢占空出的流量位置。关注品类边界。亚马逊并未完全放弃自有品牌——Amazon Basics等核心品牌仍在运营。服装领域释放的空间，是否会在其他品类被新的方式重新填补，值得持续留意。守住自己能控制的部分。平台规则在变，流量分配在变，但有一件事没变——尺寸跳档的收费逻辑没变。小号标准尺寸和大号标准尺寸的配送费差距依然存在。把衣服体积压到最小、尺寸锁到最稳，是无论平台怎么变都能守住的基本盘。
中广擎天（广州）自动化科技有限公司专注服装压缩设备，致力于在规则持续变化的环境中，帮助卖家守住每一件衣服的利润空间。

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