从消费到楼市，体验不一样的春节温度

超长的春节8天假期，出行、旅游、观影等数据靓眼！

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交通运输部预测，2024年我国春运人次将达到史无前例的90亿，其中的80%是由小汽车自驾出行贡献的。这与近年来大力普及汽车消费（特别是购置和保有成本低的新能源汽车）密切相关，有了汽车以后，出行成本降低、活动半径扩大，都想出去转转，促成了90亿的春运人次。

春节假期（2月10日-2月17日）国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，比2019年同期增长了19.0%（按可比口径）。国内游客出游总花费6326.87亿元，同比去年增长47.3%，较2019年同期增长7.7%。疫情后，消费整体呈现出“假期旺盛”VS而“总体平淡”的特征。

比如，2023年五一、端午假期出游人次均比2019年同期增长了10%以上，2023年暑期消费景气比较明显，但2023年全年的消费和社零总额恢复平缓，较疫情前趋势有一定差距。这反映了，有效需求不足的背景下，居民消费非对称性，往往会选择在假期窗口集中释放。

近年来，居民可支配收入增长放缓，资产价格缩水影响财富效应，导致居民消费面临着财务约束。居民消费“意愿”尚可，但消费“能力”不足，有效的消费需求通常在假期窗口集中释放，即一年太辛苦了，团聚时充分释放，于是呈现出假期消费热情高而其他时间消费平淡。

这就不难理解，旅游出行人次增幅明显大于人均消费增幅。从人均花费看，今年春节旅游消费比2019年下降10%，假期天数调整后下降21%。追求性价比是近年来假期消费的最大特征。两个省份假期接待旅游人次同比增长在7成左右：广东和黑龙江，背后的信号很显著。

即北方人南下，南方人北上。或是体验异国风情的替代品，或讲究性价比。比如吉林省的延吉市，进入热门旅游省份前十，今年春节假期接待国内游客93.7万人次，实现旅游收入16.4亿元。冰雪旅游、特色餐饮、朝鲜族特色风土人情，某种程度上就是对境外旅游的替代。

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当然，出境游也增加明显，且人均旅游消费明显增长。2023年，大陆游客在香港和澳门的人均消费支出已明显超过疫情前水平。2023年1-3季度，中国大陆游客在澳门人均消费支出较2019年同期分别高出110.9%、81.6%和60.3%，入住星际酒店的增幅在100%-200%。

境内旅游人均消费在下降，境外却增长，背后是居民收入和消费差距扩大。消费下沉是另一大特征。不管是电影票房，还是酒店餐饮预定，低线城市是增量的最大贡献。春节前四日，县城酒店预订量同比增长120%，美团平台五线地区生活服务日均消费增速为一线地区两倍。

影视文艺作品，最能反映当下的微观情绪。贾玲的《热辣滚烫》成为票房冠军，影片的英文名起得有意思，YOLO，You Only Live Once，“你只能活一次”，这个其实代表了后疫情时代民众自我意识的觉醒；不是歌手、形象朴素的任素汐，却能在春晚拥有一个独唱的舞台，《枕着光的她》唱进人心、切近生活，能走进普通人熟悉的轨迹里，给人强烈的踏实感。

人生苦短，不要太委屈自己，也要活得真实真诚。后疫情时代、后泡沫经济时代，少些浮华，多些真诚，自我意识觉醒。就像领导人在新年贺词里说的“社会节奏很快，大家都很忙碌，工作生活压力都很大”。所以，难得的春节长假，太需要简简单单、痛痛快快地乐呵一下。

近些年，但凡节假日，大家都走出去看看，多体验体验生活。当这种意识聚成为共识后，覆盖到14亿人群，特别是下沉到四五六线城市，甚至是数以千万计的乡村，整体数据就非常可观了。不过，消费回归理性和常态，不再拼命加杠杆，不再探及自己够不着的消费模式。

这种理念上的变化，在任何一个细分市场，都能找到踪迹，比如楼市。

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如果看了前面的铺垫，就不难理解楼市的冷了。龙年春节的楼市，应该是史上最冷的市场了。这种冷，还不仅仅是交易量下降，而是大家不关注、不太Care，甚至还在用脚投票（卖房子）。

当然，有客观因素。2024年春节假期，之所以出行和消费数据表现靓眼，有三年疫情积压的消费需求滞后释放的推动。同时，长达8天的假期，大家都想要出去看看，商场和餐馆人流如织，有的人堵在路上。这些自然对看房、买房的流量造成影响，这是楼市疲弱的客观因素。

不过，不管是观感体验，还是聚会闲聊，都能看到微观层面对楼市的热衷仍在降温过程，都能体会到买房透支对消费和家庭的冲击。比如，房价回到2019年，新区烂尾；二手房卖不出去，租不出去；建筑工地、房屋装饰装修等对就业吸纳率下降；缓就业、房贷压力等等。

春节假期，楼市情绪仍处于低迷态势。

1月份，开发商就半躺平了。1月份，30个重点城市新房供应环比下降47%，较2023年月均下降44%。春节期间，多数城市春节周（2024年2月9日-2月15日）新房近乎于0供应。

当然，也有客观原因。比如很多企业年前放假早，比如刚刚冲刺完年度业绩，人困马乏。最重要的是，各大去年新盘去化率在30%-50%。在售盘都有货值，再推新盘，给市场的感觉就是卖不出去。

不如不推！

不仅供应积极性不高，折扣力度也无惊喜。

这也好理解。一方面，降价卖房贯穿2023年，折扣营销就没停过，春节期间延续了常规营销优惠，比如一口价、折上折、送物业、送家电、抽奖等等；另一方面，开发商知道大家都回家了，都外出了，售楼处冷清，也就保持顺销姿态了。另外，继续降价，效果不见好，还砸品牌。

多数城市新盘售楼处，只保留1-2人值班。笔者线下踩盘发现，春节期间各大售楼处来访量只有20组/天左右。这与克而瑞统计的春节期间盘均20-70组客户/盘差异不大。开发商顺销，没有更惊喜的折扣，能卖就卖，也不费力吆喝，购房者预期后续还会降价，只是看看，姿态很佛系，转化率比较低。媒体披露，各大城市8天假期，平均每个盘成交5套以内。

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在广州，笔者近期调研了中心区的几个楼盘，发现几个新的现象：

一是，整体市场表现与上面讲的一致，这意味着年前1月27日出台的楼市新政，至少在假期未兑现，要看3-4月份了。

二是，开发商仍有促销的姿态。比如，广州各大楼盘在春节期间都有新春特惠，比如多了1-2个98折，9折一口价，送2年物业费；有的楼盘销售称，“如有诚意买，还可以向领导申请一个折扣”。但现场的购房者认为，即便开发商宣称节后这些优惠退出，后续一定还会有。

可见，市场预期，真的变了！

三是，由于开发商预期不稳，周边竞品多，新盘定价比较理性，不再靠虚无的规划宣传产品的价值。竞品之间的差异，完全是硬伤与优势的体现，比如距离地铁的位置、有无优质学校。

营销人员说的最多的一句话，就是“一分钱一分货”。

房子，真的变成消费品了！

四是，性价比高的产品，仍有市场，来访量、转换率都相对高。所谓性价比高，就是相比竞品，在价格、配套、区位上的综合优势。

五是，部分豪宅盘，去化尚好。天河区靠近CBD某央企开发的楼盘，产品的品质较高，得房率在102%，学校中小学就在小区里，定价8万多，没有用渠道，假期销售了8套，多为一次性付款。

一方面，产品品质过硬，不需要渠道，酒香不怕巷子深。另一方面，如前所言，高收入人群的购买力并未受冲击。楼市的分化，不仅在区域和产品，购买力上也很明显。价高的，反而不愁卖。

二手房表现不错。贝壳研究院监测，2024年春节假期重点50城市二手住房看房量和交易量水平比2023 年有大幅回升。按日均统计，分能级来看，一线城市比去年春节增加90%，仅略低于2021年；二线城市增加180%，三线城市增加140%，均大幅超过2023及2021年。

二手房市场延续2023年的态势。一方面，担心期房交付；另一方面，二手房有学校和区位优势；此外，去年同期二手房带看、磋商、成交，受到疫情影响，同期基数低；更重要的是，二手房小户型比较多、总价可控，被主打改善和豪宅的新房挤出的刚需和部分改善需求，不得不转到二手房市场了。比如，广州2023年300万总价以下二手房交易占比65%。

六是，除了少了品质高的项目（往往是豪宅盘），在售项目普遍有竞品，渠道化很显著，佣金费率也不菲。

当下，供给端去化压力仍在，需求端的元气还未恢复，未来消费和楼市能否持续企稳和改善，仍需关注稳就业、稳增长、保民生、保运转在政策面的扶持力度、落实力度，老生常谈了。

但不管如何，房子褪去金融属性，居民褪去追逐房子财富的欲望，这个大趋势不可逆转。当房子从金融品回归到普通消费品序列，从全民追逐的财富回归到居住的消费，告别狂飙突进的非理性繁荣期，楼市量价的回落可想而知（因为决定因素完全不同），目前仍在这个过程中。