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龙门:以温泉文化为基石建世界一流温泉旅游目的地

来源:惠州日报


温泉,当之无愧成为龙门旅游最闪亮的一块金字招牌。据披露,龙门县的两条温泉带长达100公里,有13处温泉景区,其中4个获评国家4A级景区。龙门温泉矿物元素丰富、温度适中、出水量大、自涌泉多,龙门为此获得“中国温泉之乡”“中国最佳温泉养生旅游名县”等称号。


如何在保护好温泉水资源的同时,进一步深入挖掘龙门的温泉文化和健康疗养功能,全面做好温泉旅游的发展规划,大力延伸温泉产业链,打响龙门温泉知名度,做出龙门的温泉品牌,龙门县委、县政府把龙门温泉旅游提档升级提上了龙门温泉产业发展议程。


为深入贯彻落实市委、市政府关于借鉴国外温泉旅游先进经验做法,全面提升龙门温泉旅游品质和档次的要求,今年以来龙门县委、县政府组织有关部门及镇(街)组成2个专题调研组,分赴日本、瑞士和德国,围绕温泉资源的开发管理,温泉旅游的规划、管理服务、营销策划、功能定位、配套设施和产业链延伸等深入考察学习。经过深入调研、反复讨论、充分论证,形成了《规划提标硬件提升管理提效品牌提质打造世界一流温泉旅游目的地》的调研报告。《惠州日报》现将此次考察调研的成果整理刊登,以期对各有关部门、行业人士和广大读者有所启示和借鉴。


总体现状


硬件和文化等与国外有差距


“龙门温泉与日本、瑞士及德国温泉产业发展相比,既有差异又有差距。”经过数日实地调研,调研组成员深有感触,认为龙门温泉与日本、瑞士和德国温泉产业发展的对比,主要差异体现在发展阶段、硬件设施及温泉文化上;主要差距则体现在瑞士、德国和日本注重配套人性化、制定严格的法律法规控制温泉开发使用、一流的医疗康养水平以及令人惊喜的服务管理等方面。


调研组认为,龙门凭借粤港澳大湾区建设和惠州建设国内一流城市的重大机遇,优越的自然资源禀赋和地理优势,深入推进农村人居环境整治的成果和全县上下发扬“万众一心、迎难而上、奋勇争先、乐于奉献”的“创文精神”,有信心将龙门温泉建设成为世界一流温泉养生旅游目的地,形成龙门温泉乃至龙门旅游“淡季不淡、旺季更旺”的发展态势。


经验做法


日本温泉:


制定法规开发和保护


产业凸显文化和精细


据介绍,日本是世界温泉之乡,温泉资源有1万多处,其中有3000多座温泉池;有7.5万家温泉旅馆,每年有近1.1亿人次使用温泉。江户时代末期日本温泉主要是用于疗养,明治时代后融合了娱乐功能。日本温泉旅游已成为日本人日常生活不可或缺的一部分,同时也是日本旅游业的一张靓丽名片。


为什么日本温泉旅游可以成为日本人日常生活不可或缺的一部分?调研组了解到,日本拥有独特而浓厚的温泉文化传统。日本人称澡堂为“风吕”,由于沐浴文化浓厚,日本人有了“风吕民族”的称誉。


自古以来,日本就有“汤治”的传统,日本人认为“汤治”可以调理身体、促进健康,是一种天然无害又有效的身体疗法,因此日本温泉文化具有“汤治(温泉治疗)”文化的特点。温泉洗浴作为日本社会特有的生活文化,已经被升华为至高至美的享受,日本学者更是把这些温泉文化融入文学创作,通过文学作品把日本的温泉文化更好地传承下去。在日本,泡温泉有约定俗成的程序、步骤和传统服饰,这种“仪式感”让温泉旅行成为日本人传统生活的一部分,也成为日本文化享誉海外的独特招牌。


经过数日调研发现,日本温泉产业早在70多年前就已经实行严格的温泉资源管理制度。据了解,日本在1948年制定了《温泉法》,对温泉资源的开发利用及保护作了明确规定,其内容涵盖了对温泉区域规划、功能区划分、设施整备、环境整备、管理运营计划等方面,要求温泉企业依据权威机构的分析结果在入浴设施处明示温泉成分和注意事项,温泉企业通过缴纳温泉税获得温泉使用权。


日本还成立了温泉协会管理温泉企业。目前日本一半以上的温泉企业已成为协会会员,协会每年向温泉企业、社会民众宣传和普及温泉资源的稀缺性和重要性,促使企业在经营中严格控制温泉资源使用量,营造全民节约温泉资源的浓厚氛围。


除了优良的传统文化以及精细明确的管理制度之外,还有哪些方面的做法让日本温泉产业发展到世界温泉之乡的高度?调研组在与日本温泉企业、相关专家交流时了解到,日本的温泉产业发展呈现“五个精”。一是规划设计精致化。日本温泉酒店主题突出,建筑风格统一,有极强的标志性,充分利用四季的景观变化营造温泉休闲空间,如春季樱花、夏季瀑布、秋季红叶、冬季雪景,丰富了游客的泡浴体验。二是管理服务精细化。日本温泉酒店房间数量约五六十间,便于控制服务品质和精简成本;酒店通过地板颜色指引客户到达泡温泉的区域,服务细致周到。三是市场营销精准化。日本温泉有美人汤、瘦身汤、妇人汤、胃肠汤、疗伤汤、明目聪慧汤和文学汤等7大主题,每个主题都有细分市场和对应的营销策划。四是景点建设精品化。温泉酒店及景区虽然规模都不大,但每一处建设都独具匠心,融入了日本文化元素让游客眼前一亮。五是形象塑造精美化。温泉区内随处可见的各种景观和展示都充满了浓厚的日式文化标识,与周边的自然风光形成精美的画卷。


“日本温泉产业的主要做法还体现在产业集群和空间集约发展模式上。”调研组介绍,温泉小镇是近一两百年来国际温泉产业发展中最常见也是最成功的一种产业集群和空间集约发展模式,产业集群是日本温泉小镇发展的核心理念。日本有马温泉、下吕温泉和汤布院温泉乡通过“温泉创意产业+文旅小镇”的发展模式打造区域旅游新亮点,构建温泉依托型特色小镇,培育新的增长力。日本的温泉小镇一般配备了室内洗浴、露天洗浴、温泉游泳、温泉戏水等项目,还设置了温泉博物馆、温泉纪念品街等温泉文化项目;为了凸显温泉小镇的主题,还设有高尔夫球场、滑雪场等大型旅游项目。


经验做法


瑞士、德国温泉:


科学规划和政府主导


多手段管理温泉资源


在瑞士和德国,调研组经过数日实地考察调研,了解到了与日本不一样的经验做法。


调研组介绍,欧洲是世界上最早开发利用温泉的地区之一,欧洲温泉的发展经历了三个阶段:第一阶段是罗马时期的社交沐浴型温泉;第二阶段是文艺复兴后的医疗保健型温泉;第三阶段是20世纪后期以来的娱乐休闲型温泉。瑞士、德国温泉发展正处于医疗保健温泉向娱乐休闲温泉转型时期,目前以医疗保健为主。瑞士既是发达国家,又是世界上生态环境最好的国家之一,境内共有33家温泉企业;德国是欧洲四大经济体之一,现有温泉企业200多家,著名的温泉有巴登巴登和威斯巴登等。


“欧洲国家对温泉资源有着严格的管理手段和有偿使用规则。”调研组了解到,欧洲国家坚持科学规划和政府主导,通过制定法律法规和加强行政管理等手段严格管理温泉资源,温泉的采矿权由政府控制,温泉水只提供给公共场所统一使用,不进入酒店客房。


在瑞士,该国的温泉小镇基本由政府主导开发,温泉企业每年缴纳水资源费;绝大部分温泉企业都有完善的加热、消毒、过滤等设施;温泉企业非常注重环保,泳池的温泉水每24小时彻底更换一次,经降低矿物质含量、温度等处理后排放到河流。


德国方面,德国的《自然保护法》规定,企业法人团体凡生产过程中需开采地下水,必须事先向管理部门提供详细材料,包括地质资料测量数据、生态风险评估报告、施工计划和补偿方案等。


“瑞士、德国更加突出温泉的康养和医疗价值。”调研组介绍,欧洲温泉的开发以医疗康复为主,大部分温泉都有医疗中心以及专业医院、康复医院等,为旅客提供专业的健康疗养服务。


瑞士洛伊克巴德温泉小镇自罗马时期就因利用温泉帮士兵疗伤而闻名,全镇共有22个公共泡池和私人泡池,涵盖了健康养生、疗养功能的星级温泉酒店和租住式小型假日公寓,提供各种按摩理疗服务,还专门为客户提供多达250种的疗养方案供其探寻和选择;德国特别注重温泉的治疗效果,温泉开发更注重发挥疗养和保养功能,巴德克罗钦根温泉疗养地不断挖掘和提升养生、保健等文化内涵,配套拥有国际一流的医疗与康复产品及服务,在治疗心血管疾病方面属于顶级水平,针对不同的客户提供个性化的医疗保健方案。


瑞士、德国温泉产业发展还体现在完善的整体规划上。据介绍,瑞士、德国通过不断完善温泉产业整体规划,大力延长了温泉产业链。瑞士、德国十分注重将温泉和山地、田园等周边环境作为整体来规划,打造独具特色的温泉小镇,形成了以温泉为核心的旅游线路。温泉小镇周边的公共设施由政府配套完善,大部分温泉小镇的建筑设施保留了欧洲中世纪建筑风格。


瑞士的拉韦浴场和洛伊克巴德温泉小镇结合不同季节推出不同的旅游产品,如夏季的攀岩、登山步道和冬季的溜冰、滑雪等;巴特拉加茨推出高尔夫球和水上乐园等。德国的巴登巴登拥有齐全完善的度假设施,有戏院、歌剧院、音乐厅、赛马场等;巴德克罗钦根温泉疗养地拥有诸多温泉疗养专业健康服务机构,还配备占地约40公顷的疗养公园。


瑞士、德国发展温泉产业还有一项主要做法,举办各种特色活动吸引世界各地游客。温泉小镇通过举办重大的国际会议、体育赛事和特色节庆活动提高温泉区的国际知名度和影响力。瑞士的琉森每年都会举行隆重的古典音乐会,苏黎世举行电子音乐节、船上葡萄酒展和狂欢节等活动,洛伊克巴德温泉小镇每个月都组织一次主题节庆活动。德国巴登巴登每年两度举办国际赛马盛事,巴登巴登音乐厅是欧洲第二大音乐厅,每年举办大型音乐会;德国还有著名的民间十月节(啤酒节),每年吸引了600多万游客。


产业对比


龙门部分地区:


温泉开发管理无序


外围农村环境较差


经过数日实地调研,调研组认为龙门温泉与日本、瑞士和德国温泉产业发展对比,主要差异体现在发展阶段、硬件设施及温泉文化方面;主要差距则体现在瑞士、德国和日本注重配套人性化、制定严格的法律法规控制温泉开发使用、一流的医疗康养水平以及令人惊喜的服务管理等方面。


调研组介绍,主要差异首先体现在发展阶段方面。瑞士及德国温泉发展经历了社交沐浴型温泉和医疗保健型温泉两个阶段,目前向娱乐休闲型温泉转型;日本温泉经历了汤治、保养、休养、观光、娱乐等全过程。而龙门温泉则跳过了这些国家早期温泉发展的阶段,属于娱乐休闲型温泉,是复合型的发展方向。


第二方面的差异体现在硬件设施方面。瑞士及德国的温泉区和酒店,硬件设施方面比较陈旧,日本温泉的娱乐设施也相对较少。但他们有完善的温泉开采、传送和废弃温泉水处理的管道设备,有利于资源开发利用和环境保护。龙门则注重娱乐设施的配备,缺乏专业的温泉水设施设备。


第三方面的差异体现在温泉文化方面。瑞士、德国温泉历来重视挖掘温泉的医疗保健养生价值,并引进和配套了先进的医疗机构,形成了浓厚的医疗养生文化;日本温泉洗浴文化根深蒂固,温泉旅游成为日本人的一种生活习惯。而龙门温泉只是旅游的附属品,并没有形成具有龙门特色的温泉文化。


“在市场细分上,龙门与日本、瑞士及德国也存在着一定差异。”调研组表示,日本温泉有7大主题,每个主题都有细分市场;瑞士、德国市场定位较为单一,但能根据客户的需求提供多元的配套项目。龙门温泉没有明确的市场细分,对顾客需求和温泉发展思考不足,温泉旅游呈假日经济特点。


对于龙门温泉产业发展与国外温泉产业的差距体现,调研组表示,一方面,瑞士、德国和日本注重结合周边环境和医疗、文化、美食、体育、节庆活动等进行整体规划,打造独具特色的温泉小镇或温泉景区,游客随时都能休息和观光购物,配套设施也十分人性化。而龙门温泉景区普遍缺乏配套,景区外就更少了,而且龙门的道路交通欠发达,交通配套不够完善。另一方面,日本、瑞士和德国等国制定了严格的法律法规控制温泉开发使用,成立了温泉协会统一管理温泉企业,在温泉开发中注重保护温泉资源和周边自然风貌。而龙门由于缺乏温泉资源管理相关的法律法规制度,温泉资源开发粗放,部分地区温泉开发管理无序、混乱,景区周边特别是外围农村环境较差。


与此同时,瑞士、德国和日本等国温泉的医疗康养水平很高,如德国的巴德克罗钦根温泉小镇,拥有诸多一流的健康服务机构,医疗养生水平全球闻名,龙门温泉的医疗养生价值没有得到充分展现,康养保健项目主要是SPA和按摩。日本温泉精细服务体现了个性化和人文关怀,贯穿在温泉经营管理的每个细节,让游客有家的温馨和舒适感,而龙门温泉在服务管理方面还有很大的进步空间。


调研组认为,尽管龙门温泉与日本、瑞士及德国温泉产业发展相比,既有差异又有差距,但是龙门凭借粤港澳大湾区建设和惠州建设国内一流城市的重大机遇,优越的自然资源禀赋和地理位置优势,深入推进农村人居环境整治的成果和全县上下发扬“万众一心、迎难而上、奋勇争先、乐于奉献”的“创文精神”,有信心将龙门温泉建设成为世界一流温泉养生旅游目的地,形成龙门温泉乃至龙门旅游“淡季不淡、旺季更旺”的发展态势。


启示建议


制定法规编制整体规划


推动温泉旅游持续发展


调研组建议,龙门要尽快修订完善《龙门县矿产资源(含地热温泉)总体规划》《关于加强地热资源管理的意见》《龙门县地热资源管理暂行办法》等制度,实现温泉资源国有化;制定温泉地热资源开发管理程序,细化温泉水循环利用、地热综合利用等各项管理政策,进一步增强节约温泉资源的理念,切实做到开发与保护并重,实现全县温泉开发利用规范有序。


据调研组介绍,目前,龙门县已从企业回收龙华镇高沙村3.3平方公里地热资源探矿权,并投入7000多万元启动了该片区供地热水、供水、排污工程。


接下来,龙门县政府将统一控制全县的温泉采矿权,实现统一管理、科学开发。同时,按照差异化错位发展的原则,尽快编制好区域温泉旅游专项规划、温泉旅游小镇和温泉度假区详细规划,指导温泉科学开发、错位发展、精致设计、形成特色、永续利用,避免出现温泉建设项目的低水平开发和同质化竞争。


细分市场吸引目标顾客


调研组表示,要突出以温泉资源为核心,整合周边其他资源,实行错位差异化梯度发展,兼顾发展休闲度假、观光旅游和保健养生市场,实现多种资源与温泉资源紧密结合,打造有深度的产品链,丰富游客的选择,实现由休闲观光向健康养生、理疗保健、休闲度假等方向转变。


调研组建议,龙门的温泉企业要根据现实客源和潜在客源的年龄结构、消费能力、消费偏好等方面的特点进行市场细分,重点研究休闲度假市场、商务会议市场、女性市场、医疗保健市场和大众观光市场等5个目标市场。温泉酒店要根据自身地理区位、资源环境、地方风俗等条件选择目标市场,提供不同档次的温泉体验满足目标顾客群体的特定偏好,对不同类型的客户提供不同方式、不同水平的体验,从而形成竞争优势。如医疗保健市场以保健养生为主,主推医疗保健和养生服务,推出针对常见亚健康症状的医疗保健套餐,结合徒步、登山等户外活动,满足目标顾客的需求。


加强基础设施建设与环境整治


调研组建议,龙门县要加强温泉景区周边的基础设施建设与环境整治,加大投入力度,进一步完善水、电、路、网及环保等基础设施建设。与此同时,加大生态建设与保护力度,擦亮全国生态文明建设示范县金牌。


在深化农村人居环境综合治理方面,加大“三清三拆三整治”工作力度,做好农村建房的风貌管控。把农村垃圾、污水、绿化工作作为美丽乡村建设的重点环节抓牢抓好;探索实施农村垃圾分类处理措施,进一步完善镇村污水管网。“还要做好村庄绿化,注重房前屋后、大街小巷、庭院内外的绿化美化。”调研组提出,要以绣花功夫做好县城精细化建设,不断优化公共交通、公共空间绿化美化等公共服务。结合创建全域旅游示范区工作,形成以温泉为核心的旅游线路,加强周边交通体系与温泉休闲游憩系统的连接,实现旅游、居住、商业、文化等多产业结合,为全县旅游业和经济社会的发展营造优美大环境。


加强企业管理多元化发展旅游


日本、瑞士以及德国的经验做法表明,龙门有必要成立温泉协会,加强温泉企业管理,督促引导企业打造自身的特色产品和品牌,为游客提供优质服务。同时,研究制定龙门温泉管理、服务、质量等行业标准规范,实行标准化管理,提升龙门温泉旅游水平;要引导企业加强员工仪容仪表、言行举止、业务能力与技能等方面的培训,提高温泉企业的服务意识和服务水平,并通过实行定期质检制度,对温泉项目的卫生、安全、价格、环境进行检查和监督,进一步完善游客投诉处理机制,形成检查公告制度和奖惩制度,切实维护游客的消费权益并提升其满意度。


调研组还建议,要通过与国际温泉专家咨询顾问团队合作,制定温泉行业相关管理、卫生、水质、安全、疗效等行业标准,全面提升温泉行业的整体水平;同时,还要逐步摆脱温泉开发对旅游房地产的依赖,逐步构建以温泉资源为核心的多元化旅游发展模式。


以“温泉+”打造温泉旅游品牌


结合在日本、瑞士以及德国的实地调研,调研组认为,龙门县要深入挖掘和提炼龙门的农耕文化、民俗文化、红色文化、康养文化等岭南地域文化特色,引入文化内涵、塑造龙门温泉的独特形象。


可以以温泉文化为基石,探索采用“温泉+疗养”“温泉+音乐”“温泉+选秀”“温泉+婚恋”等方式,举办各类活动,提升龙门温泉旅游的知名度。探索“节会搭台,旅游唱戏”的温泉旅游宣传模式,坚持政府主导每年举办温泉节、温泉发展研讨会等活动,以温泉节会为载体,打响“龙门十三汤”和全域旅游等品牌。把温泉旅游与“杨桃节”“龙眼节”“玉萝节”等特色农业节庆活动结合起来,不断延伸温泉旅游产业链。同时,抓住大湾区带来的机遇,采取政府主办、企业参与的方法,深入香港等地开展龙门温泉旅游推介会等活动;借助报纸、电视、网站等媒体宣传龙门温泉旅游,主动对接旅游资源互补的兄弟县区共同推广旅游线路,多措并举打造世界闻名的温泉旅游品牌。


加强医养融合促建温泉康复医院


调研组认为,欧洲温泉开发以医疗康复为主的经验做法,可以在龙门得以体现。当前,国家和省市高度重视中医药发展,加之社会人口老龄化问题日益突出,医护型康复服务需求旺盛。现代社会群体竞争压力使精神心理问题多发,释放压力、潜能开发、体能训练、心理治疗市场需求巨大。


龙门发展中医药产业有基础,目前该县正在积极推进万亩南药种植示范基地建设,规划打造全省岭南中药材生产示范基地,大力发展“温泉疗养+健康养老”产业,逐渐形成龙门独特的医疗康养文化。


调研组建议,龙门可以牢牢把握大健康时代及养老产业发展新机遇,通过“医养融合”一体化健康养老服务模式,探索建立温泉康复医院,强化健康养生与温泉资源的结合。鼓励各温泉旅游景区升级改造,提供特色、规范的康疗服务。积极引入优质社会资本,努力打造集中医及国学健康、健康体检大数据、互联网医疗为一体的康复医疗机构,以中医药文化传承为纽带,走出一条扎实的“温泉疗养”之路,形成“林中泉城、养生天堂”“龙门黄金泉、康体养生源”的龙门温泉康养形象。


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