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在中国瑞幸咖啡如何击败星巴克?

十几年来,“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。5月以来一家名为瑞幸咖啡的企业开始炮轰星巴克,称其对瑞幸供应商伙伴频繁施压要求站队;此后星巴克回应称,瑞幸咖啡是在进行碰瓷式市场炒作行为。瑞幸模式能否成功,最关键的是什么?腾讯财经请到了北大光华管理学院外籍教授Jeffrey Towson,看看他对中国咖啡零售业的田野调查得出了怎么样结论?他又如何看待星巴克的颠覆者的诞生和它的新零售试验?



划重点:
瑞幸低于20%的价格可以将星巴克的经验(第三空间)扩大化,这仍是很大程度上未开发的中国市场。星巴克的价格在中国很贵,接近纽约,尽管其人均国内生产总值仅是纽约的1/6。

瑞幸咖啡关注的重点是数字化,启动更多的自取门店、休息区和配送服务。他们似乎就在距离我们办公区域1-2个街区的大型购物中心和步行街。



瑞幸咖啡一旦他们完善了他们的咖啡“新零售”模式,就可以向其他咖啡品牌推广他们的服务和工具。

腾讯财经特约稿件作者:Jeffrey Towson北京大学光华管理学院教授
我仔细地探访了几家瑞幸咖啡的门店。发现了一个积极的现象,瑞幸咖啡正努力在中国零售咖啡中打败星巴克。所以在第2部分中,我的问题是:他们能做到吗?

让我重新表述一下:瑞幸咖啡能带走星巴克目前20%的中国业务吗?我的答案是肯定的。以下我将给出一些论据。
首先,谈谈我在中国零售咖啡的体验。



在我去北京的几个瑞幸咖啡的门店时,路过了许多其他品牌的咖啡门店。我路过了咖世家咖啡(Costa)、一半一半咖啡(BO)和咖啡陪你(Caffe Bene)。他们都有很好的座位区域、免费的WIFI和许多好咖啡。
 
我还路过了许多茶饮亭和奶茶店,以及麦当劳的麦咖啡。
 
所以,即便星巴克目前在中国并没有主要的竞争对手,但可以确定有很多小型的公司,都是它的竞争对手。那么,瑞幸咖啡在做的事情有什么不同吗?这些不同会有不一样的结果吗?

如果你阅读过星巴克的财务分析报告,你会看到的短语是“高能见度和高交通区位”。获得这些交通位置是他们战略中的重要组成部分。是的,星巴克正在销售一种产品(含有大量糖和咖啡因的咖啡)。但它也在销售一种体验,在你生活中的“第三空间”坐下来、放松以及聊天。

产品和体验的关键是获得这些“高能见度和高交通区位”。人们对零售咖啡的忠诚度并没有那么高。他们也许喜欢星巴克(我每天都去),但如果一家咖世家(Coata)比它近两个街区,人们会更倾向于去咖世家。如果星巴克在商场的三楼,咖啡陪你(Bene)在一层,那么人们倾向于去咖啡陪你。品牌是一个影响因素,但是便利、高能见度和高交通区位是更加重要的。
 
而这些地址往往更昂贵,所以更大的玩家趋向于在选址上花费更小的竞争。随着时间的推移,这种优越的位置的开销吸引了更多的流量。更大的玩家随着时间的推移会粉碎较小的玩家。去任何一个充分开发的市场(纽约、伦敦、香港等),你会看到由2-3个大型连锁店而不是10-15个小型连锁店占有市场份额的情况。

因此,像咖世家(Costa)和咖啡陪你(Bene)这样的小型连锁店没有在中国追赶上星巴克也是不足为奇的。他们往往开在商场的三层而不是底层的入口处。他们趋向于远离步行街,而不是黄金地段。并且他们的门店往往更小。作为行业主导者的星巴克,将会随着时间的推移持续发展。

瑞幸咖啡有何不同?
在第一篇系列文章中,我认为瑞幸咖啡的战略似乎是:数字化+更低的价格+大量的门店。
我认为这有两方面的原因。

首先,他们低于20%的价格可以将星巴克的经验(第三空间)扩大化,这仍是很大程度上未开发的中国市场。
星巴克的价格在中国很贵,接近纽约,尽管其人均国内生产总值仅是纽约的1/6。他们是一种嗜好,一种负担得起的奢侈品。这是一种很好的营销策略。但也意味着你在等待大多数人财富增加。

以较低的价格提供类似的体验,瑞幸咖啡可以带来一个奢侈的,但是价格较低的产品。这种方法对于小米和苹果公司来说确实奏效。
其次,数字化在零售咖啡中可能十分重要。

瑞幸咖啡似乎在打赌,他们可以通过数字来加强对客户的控制,而且他们也不会在获得最好的位置方面和星巴克保持思维一致。这是一个令人着迷的问题。在物理世界中,软件和连通性能超越“高能见度和高交通区位”吗?
因此,瑞幸咖啡关注的重点是数字化,启动更多的自取门店、休息区和配送服务。他们似乎就在距离我们办公区域1-2个街区的大型购物中心和步行街。他们似乎没有接手星巴克的游戏,即获得最好的位置和开最大的门店。我认为他们在打赌,他们可以使用技术加更多门店的方式来增加便利性,获得客户,并且拉动客户进入他们的区域——而不是依靠流量和高能见度的选址。
以上两项,如果他们执行,是强有力的推动。

假设他们的方法是正确的,我认为为了加快增长,还有一些其他的事情是他们可以做的。

复制小米:成为一个很酷的公司,拥有低成本版本的奢侈品牌
苹果手机在中国是一个奢侈品牌。对每个人来说它的价格昂贵。它还停留在与vivo、oppo、华为的智能手机大战中。
小米的产品与苹果类似但是价格较低,并且有很酷的市场营销。他们把一个低成本版本的奢侈品牌快速推向更广阔的市场。
如上所述,瑞幸咖啡同样可以做到这些。他们可以用较低的价格提供星巴克的产品和体验。并且能够进入到一个更大的市场。然后这要求他们具有一个较低成本的结构。小米利用低成本的中国制造业做到了这一点。瑞幸咖啡可能不得不寻求一种方法来降低选址和营销成本。
小米做的另一件事是在市场营销中保持冷静和创新。他们有限时抢购,产生了话题。然而中国消费者倾向于挑购这些很酷的新鲜事物。瑞幸咖啡看起来也在做相似的事情,同样也产生了大量的关注,每个人都知道他们。他们快速地获得了很多消费者。

复制阿里巴巴:建立和经营一个咖啡“新零售”生态系统。
阿里巴巴目前正在进行数字化和重新构建超级市场,盒马是他们的旗舰超市。他们也在为RT-Mart做同样的事情。
然而,阿里巴巴最终并不会经营很多超市。他们正在开发数字工具,最后将推向很多门店,他们是一个技术公司,而不是一个运营商。
瑞幸咖啡也能做同样的事情。一旦他们完善了他们的咖啡“新零售”模式,就可以向其他咖啡品牌推广他们的服务和工具。这将使他们成为一个生态系统——而不是一个仅仅拥有有形网站的在线运营商。这将使他们的规模大大增加。京东基本上做了同样的事情。他们开始时作为一个线上运营商,后来增加了市场和生态系统(约50%的成交总额)。

这可能有或者可能没有意义。这取决于是否有足够的关于零售咖啡的可以用数字工具改善的方面,超级市场有复杂的经营和供应链。再加上你在物流和配送上的配合。这将会是“新零售”咖啡不能真正超过传统咖啡零售门店的一点。

与阿里巴巴、京东或腾讯成为伙伴:成为其生态系统中的零售咖啡部分
中国的零售巨头正在建设新零售业的基础设施。他们正在迅速入驻超级市场、百货公司、便利店和夫妻店中,竞争激烈。
假设瑞幸咖啡可能只是与其中的一家(或两家)合作,并成为他们零售咖啡的基础设施,这对于瑞幸咖啡来说将成为游戏的改变者。突然间,他们将获得大量的在线流量(类似微信),这可以驱使他们快速地增加门店数量。

那么星巴克是否会出售20%-40%的中国业务给阿里巴巴或是腾讯、京东呢?
上述就是我对于在中国是否利用“数字化+更低的价格+大量门店”可以打败星巴克的回答,我的答案是肯定的。
当然,这些都不能回答我的一个核心问题:瑞幸
咖啡可以利用数字工具来拉动距离1-2个街区的消费者,这样他们就不用和昂贵、高流量、高能见度的星巴克在选址上竞争了吗?
在本文的后续的第3篇系列文章中,我将认为,瑞幸咖啡在中国击败星巴克是无关紧要的事情。无论如何他们都会赢很大。



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